La influencia de la reputación en la decisión de compra

Cada día observamos nuevas prácticas que incrementan el poder del consumidor ante las compañías. Desde el buycotting, amplificado gracias a las redes sociales, hasta plataformas como change.org o nuevas formas de activismo positivo como los Carrotmobs.

La creciente influencia de los consumidores está poniendo el foco en el comportamiento de las empresas y en el propósito que persiguen.

Un entorno donde los consumidores no solo compran sus productos o servicios por sus propios méritos, sino que también compran según la reputación, la responsabilidad y la confianza que transmite la empresa. Por ello, las compañías que hay detrás de las marcas y los productos deben ser confiables, trasparentes y responsables.

De acuerdo con el estudio realizado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research: “La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno”, un tercio de los consumidores (32%) aseguran que ahora más que nunca, quieren sentirse bien con la compañía que fabrica los productos que compra o consume.

De este modo, los consumidores responden a un sentido de propósito compartido con las compañías que a menudo se expresa por la forma en la que las marcas hablan sobre el bienestar del consumidor, el impacto ambiental o los problemas sociales que afectan a las comunidades.

Esta situación afecta a las empresas desde dos perspectivas. Por una parte, lo que los productos y servicios deben ofrecer está cambiando de la utilidad funcional y la calidad básica, a la satisfacción y bienestar que proporciona a las vidas de los consumidores y su impacto social positivo; y por otra, desde un punto de vista corporativo, en la capacidad de respuesta a los problemas a los que se enfrenta y que puedan tener un impacto en su reputación.

Los consumidores de hoy en día no solo compran productos o servicios por su funcionalidad, sino que también compran según la reputación de la empresa que vende el producto o servicio. En este sentido, cuatro de cada diez consumidores aseguran que la compañía a la que pertenecen los productos que compran ha influido en su elección[i].

Para construir esa reputación debemos de tener en cuenta tres factores fundamentales, lo que somos como compañía, lo que hacemos y cómo lo comunicamos. Según Reputation Institute existen 7 factores racionales que explican la reputación y que coinciden con áreas de gestión:  productos y servicios, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y finanzas. Sin embargo, muchas compañías suelen dedicar más tiempo a comunicar aspectos financieros o de producto, frente a un enfoque más amplio relacionado con los valores de empresa.

Adicionalmente, es necesario reforzar el vínculo emocional que los consumidores tienen hacia la empresa y que se basan en cuatro indicadores emocionales de la reputación:  estima, admiración, confianza e impresión. En este sentido, la comunicación debería estar evolucionando hacia un mensaje más personal y cualitativo, mediante un storytelling que sea relevante para nuestras audiencias.

Aquellas compañías que son más abiertas y transparentes, que son más genuinas en sus mensajes y que comunican más tienen una reputación más sólida.

Para desarrollar compañías fuertes que respalden a las marcas y a los productos que ofrecen, las organizaciones deben desarrollar una narrativa auténtica basada en su verdadero propósito y difundirla de forma segmentada y no masiva. En este sentido, el director de comunicación tendrá un papel cada vez más importante en la gestión de la reputación de las compañías.

[i] “La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno”. Weber Shandwick/KRC Research. 2016