La influencia de la reputación en la decisión de compra

La influencia de la reputación en la decisión de compra

Cada día observamos nuevas prácticas que incrementan el poder del consumidor ante las compañías. Desde el buycotting, amplificado gracias a las redes sociales, hasta plataformas como change.org o nuevas formas de activismo positivo como los Carrotmobs.

La creciente influencia de los consumidores está poniendo el foco en el comportamiento de las empresas y en el propósito que persiguen.

Un entorno donde los consumidores no solo compran sus productos o servicios por sus propios méritos, sino que también compran según la reputación, la responsabilidad y la confianza que transmite la empresa. Por ello, las compañías que hay detrás de las marcas y los productos deben ser confiables, trasparentes y responsables.

De acuerdo con el estudio realizado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research“La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno”, un tercio de los consumidores (32%) aseguran que ahora más que nunca, quieren sentirse bien con la compañía que fabrica los productos que compra o consume.

 

De este modo, los consumidores responden a un sentido de propósito compartido con las compañías que a menudo se expresa por la forma en la que las marcas hablan sobre el bienestar del consumidor, el impacto ambiental o los problemas sociales que afectan a las comunidades.

Esta situación afecta a las empresas desde dos perspectivas. Por una parte, lo que los productos y servicios deben ofrecer está cambiando de la utilidad funcional y la calidad básica, a la satisfacción y bienestar que proporciona a las vidas de los consumidores y su impacto social positivo; y por otra, desde un punto de vista corporativo, en la capacidad de respuesta a los problemas a los que se enfrenta y que puedan tener un impacto en su reputación.

Los consumidores de hoy en día no solo compran productos o servicios por su funcionalidad, sino que también compran según la reputación de la empresa que vende el producto o servicio. En este sentido, cuatro de cada diez consumidores aseguran que la compañía a la que pertenecen los productos que compran ha influido en su elección[i].

 

Para construir esa reputación debemos de tener en cuenta tres factores fundamentales, lo que somos como compañía, lo que hacemos y cómo lo comunicamos. Según Reputation Institute existen 7 factores racionales que explican la reputación y que coinciden con áreas de gestión:  productos y servicios, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y finanzas. Sin embargo, muchas compañías suelen dedicar más tiempo a comunicar aspectos financieros o de producto, frente a un enfoque más amplio relacionado con los valores de empresa.

Adicionalmente, es necesario reforzar el vínculo emocional que los consumidores tienen hacia la empresa y que se basan en cuatro indicadores emocionales de la reputación:  estima, admiración, confianza e impresión. En este sentido, la comunicación debería estar evolucionando hacia un mensaje más personal y cualitativo, mediante un storytelling que sea relevante para nuestras audiencias.

Aquellas compañías que son más abiertas y transparentes, que son más genuinas en sus mensajes y que comunican más tienen una reputación más sólida.

Para desarrollar compañías fuertes que respalden a las marcas y a los productos que ofrecen, las organizaciones deben desarrollar una narrativa auténtica basada en su verdadero propósito y difundirla de forma segmentada y no masiva. En este sentido, el director de comunicación tendrá un papel cada vez más importante en la gestión de la reputación de las compañías.

 

[i] “La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno”. Weber Shandwick/KRC Research. 2016