En política se liga bailando

En política se liga bailando

En política no basta  con persuadir: hay que ligar. Y para ligar hay que seducir, generar adeptos que se enamoren de la marca-candidato, especialmente en un contexto tan volátil como el actual. La contienda tradicional entre siglas y proyectos parece haber dado paso a un frenético baile de imágenes, anécdotas y “fenómenos fan”. Una dinámica que parecen haber captado y entendido los principales candidatos en liza de cara al decisivo 20-D.

¿Estamos ante la americanización definitiva de la política española?

En la actualidad, el auge de las redes sociales ha dotado a la política y a sus protagonistas de un mecanismo muy eficaz para ser más cercanos, más informales. Si la televisión introdujo la comunicación-espectáculo  de masas, Internet ha situado al elector-ciudadano en el centro del proceso comunicativo, socavando las jerarquías de antaño.

El baile ya no sólo es cosa de los que ostentan una mejor posición, sino de los más oportunos, los que interpretan mejor la música del momento. Así parecen haberlo entendido los nuevos líderes. En la política del show, el ingenio y la capacidad de reacción resultan más importantes que los números y los argumentarios internos. De ahí que Albert Rivera fuera capaz de convertir un ataque del PP en un trending topic global favorable.

Sin duda, no podemos decir que el fenómeno de la americanización o la personalización sean algo nuevo. Los candidatos-estrella llevan protagonizando las campañas americanas de las últimas décadas. Pero los nuevos medios y la debilidad de los vínculos partidistas clásicos han potenciado la apuesta por estrategias comunicativas que priman al candidato sobre las siglas.

En este sentido, observamos 5 claves de éxito: conectar con el sentir general, hablar cercano, adoptar un liderazgo transformacional, huir de las jerarquías y… perder el miedo a innovar.

La marca-candidato determinará el voto este 20-D

¿Ha supuesto este “politainment” una trivialización? Más que banalización, lo que sucede es que los atributos de los candidatos se han convertido en el atajo por el que los ciudadanos interpretan la realidad, dejando en un segundo plano los esquemas ideológicos clásicos. La clase o la ideología constituyen compartimentos estancos, mientras que las modas y las percepciones son elementos volátiles. Solo así se explica los pronunciados cambios en intención de voto que reflejan las encuestas en pocas semanas.

No podemos hablar del fin de las ideologías, pero sí del desgaste de las etiquetas “izquierda” y “derecha” como carta de presentación de los candidatos. Las personas aspiran a ser representadas por políticos con valores coincidentes, con historias que les inspiren. La capacidad para gobernar se interpreta en función del historial vital de los candidatos, de su manera de entender la sociedad. En este sentido, un estudio de la Fundación Ortega y Gasset en el marco de las elecciones generales de 2011 mostró que atributos como la honradez, la sinceridad, el compromiso o la confianza se posicionan como los más valorados junto a criterios clásicos como la capacidad de gestión.

Podemos decir que la influencia de la “marca-candidato” este 20-D será crucial. Precedentes no faltan. El baile de Iceta al ritmo Don’t Stop Me Now, de Queen, lejos de ser un recurso a la desesperada, se convirtió en el icono del PSC para una campaña que se esperaba dura, polarizada y tensa. El baile no sólo pretendía ser viral, sino que exponía un tono, un frame alternativo al imperante, el del conflicto.

Hace pocos meses, la coreografía de Sáenz de Santamaría con el pegadizo Uptown Funk de Bruno Mars, pretendió dar un nuevo giro a la estrategia comunicativa del  Gobierno, anclada a lo largo de la legislatura en los datos y poco humanizada. Un plan de visibilidad que anticipó el papel protagonista de la vicepresidenta durante esta campaña.

Las audiencias quieren historias, y no hay gran historia sin una banda sonora a la altura. La música no sólo acompaña, forma parte del discurso, impone un ritmo. Y, sobre todo, favorece el recuerdo y la viralidad.

La política del engagement

Conceptos como storytelling o engagement ya no son elementos extraños en las estrategias electorales. En este sentido, la comunicación política encuentra dos grandes aliados. El primero es la emoción, que se ha posicionado como la principal herramienta para captar votantes en un escenario de incertidumbre. El segundo es la innovación en las formas, que consisten en el abandono de las rigideces de antaño.

Un ejemplo reciente lo encontramos en el debate a cuatro, en el que los candidatos de PP, PSOE, Ciudadanos y Podemos discutieron sin cronómetro ni pactos de despacho. El nuevo formato, en el que los políticos debían perder el miedo a lo improvisto, obtuvo un gran éxito de audiencia (46,6% de share, la emisión más vista del año). Previamente, Rivera e Iglesias ya habían protagonizado debates electorales abiertos en la Universidad Carlos III y en el diario El País, aunque fue el de Salvados, moderado por Jordi Évole en La Sexta, el que tuvo una mayor repercusión. Y es que la televisión (y la telegenia) se ha tornado como una de las grandes aliadas de los nuevos actores.

Diversos análisis periodísticos coincidieron en dar como ganador del debate a cuatro al candidato de Podemos, Pablo Iglesias. Y es que en dicho acontecimiento mediático se puso de manifiesto una de las principales brechas entre la denominada “vieja” y “nueva” política: la de las formas. Tanto Iglesias como Rivera se mostraron más hábiles a la hora de posicionar mensajes y, en el caso de Iglesias, al usar la emoción como vehículo argumental.

La política de militancia deja paso a la política de fans. En el actual contexto político y comunicativo, el ganador ya no se define por sus siglas sino por él mismo. Este énfasis en el “factor candidato” favorece la entrada de aquellos actores ajenos a los partidos tradicionales, promocionando el liderazgo social sobre el liderazgo partidista. Se fragmenta el panorama político y surgen nuevas opciones.

Aún nos queda por delante el baile decisivo, el del 20 de diciembre. Será entonces cuando sepamos, por fin, qué estrategia ha conseguido cautivar a un mayor número de ciudadanos.