“De la industria del automóvil a la farmacéutica. La importancia del lenguaje y la comunicación con tu audiencia”

“De la industria del automóvil a la farmacéutica. La importancia del lenguaje y la comunicación con tu audiencia”

 Trabajar en un laboratorio farmacéutico ya es un reto de por sí. Se trata de un sector muy regulado a nivel nacional y regional, en el que se emplea un lenguaje muy técnico, lo que dificulta que todo el mundo pueda entenderlo. ¿El reto? Crear historias en torno a la marca y tener una comunicación efectiva para lograr despertar la curiosidad de tu audiencia.

Para profundizar en estos aspectos, hemos tenido la oportunidad de entrevistar al director de Comunicación de PharmaMar, Alfonso Ortín.

 Ingeniero de formación, inició su experiencia hace 30 años en comunicación como responsable de la creación del gabinete de prensa de Mercedes Benz España donde colaboró en la presentación de la llegada del primer automóvil de la compañía en España y donde tuvo así su primer contacto con el mundo de la comunicación de marca. Más tarde, y durante 28 años, lideró la dirección del departamento de comunicación del Grupo Fiat FCA. Con una gran experiencia en definición de estrategias y en gestión de situaciones de crisis, se incorporó en 2016 a PharmaMar como director de Comunicación.

Pregunta: ¿Qué ha significado para ti este cambio de sector tan radical?

Respuesta: Es un cambio y un reto apasionante; más aún después de llevar casi tres décadas en la empresa automovilística. Es un trabajo mucho más gratificante porque, aunque el sector de la automoción es muy divertido y dinámico, desde esta nueva perspectiva de la investigación en biotecnología estoy más cerca del compromiso con la divulgación, la ciencia y el trabajo que se hace para mejorar la calidad de vida de los pacientes. Esto es muy diferente en el caso del sector automóvil, ya que es otro tipo de público al que te diriges y está sujeto a una política más enfocada a la venta de sus productos y al posible cliente final.

P: Bajo tu experiencia, ¿cuál crees que es la pieza fundamental para tener éxito en materia de comunicación en la ciencia y la salud?

R: Sin duda, adaptar el mensaje según el interlocutor. Médicos, pacientes, instituciones… en el sector farmacéutico nos encontramos con una multitud de colectivos que participan directa o indirectamente en nuestro ámbito de actuación. Por ello, es imprescindible darle visibilidad a las acciones que se pongan en marcha en beneficio de la calidad de vida de las personas que sufren de algún tipo de enfermedad, no solo en la prensa especializada, sino también en medios de información económica y generalista. Lo complicado es expresarlo de tal manera que todos los públicos puedan entenderlo, ya que el lenguaje es muy técnico y no siempre es fácil saber transmitir temas tan complejos como explicar el mecanismo de acción de un fármaco.

“El periodista del ámbito de la salud está más próximo a la divulgación técnica de los contenidos”

P: Y el rol que ejerce el periodista, ¿se diferencia entre ambos sectores?

R: Por supuesto, son plenamente distintos. El periodista de salud tiene una doble vertiente de especialización. Mientras que algunos prefieren hablar de temas más relacionados con la vida saludable y la nutrición en los suplementos de salud de los periódicos nacionales, otros tratan aspectos más científicos que son publicados en medios dirigidos al profesional sanitario e investigadores. En ambos casos, y dada la complejidad de sus contenidos, no es fácil llegar con el mensaje a la sociedad. Además, el periodista del ámbito de la salud está más próximo a la divulgación técnica de los contenidos y no se suele posicionar ni en tono positivo, ni negativo en torno a los productos. Es importante destacar que los tiempos en la ciencia son largos. Aunque hoy en día –afortunadamente- haya grandes avances científicos, se tarda mucho tiempo en tener un hecho noticiable, aunque existen muchas fuentes de información. Por ejemplo, se necesitan entre 10-12 años para la comercialización de un fármaco.

Sin embargo, el periodista del sector automoción tiene mucha más cantidad de información. Vive en un mundo más próximo al aspecto comercial y suele hacer comparativas de producto para que el cliente pueda ver las peculiaridades de los productos, algo que no se hace en la industria farmacéutica. El periodista sí se posiciona y da su opinión sobre el producto o el tema que tenga que estudiar. El aspecto positivo de este ámbito es que está en continua evolución y casi siempre tienes algo nuevo que comunicar. De hecho, cada 2-4 años hay novedades de productos de cada marca, por lo que el flujo de información es más frecuente en la industria automovilística.

P:En cuanto al marco regulatorio, ¿nos puedes decir en qué se diferencia la industria farmacéutica y la del motor?

R: El sector sanitario está muy regulado a nivel internacional, nacional y regional. De hecho, a comienzos de 2014, Farmaindustria publicó una nueva versión del código de buenas prácticas de la industria farmacéutica, donde se incluye, entre otras normativas, la adopción del nuevo código de la Federación Europea de Asociaciones de la Industria Farmacéutica (EFPIA). De esta forma, toda transferencia de valor realizada por una compañía farmacéutica necesita ser gestionada de manera transparente para asegurar la trazabilidad de la información, permitiendo su posterior consolidación y divulgación. Esto es algo que no tiene nada que ver con lo que ocurre en el sector del automóvil que, durante muchos años, ha sufrido la falta de regulación del sector y la ausencia de un control.

Y es que a la gente le encantan las historias. A los médicos, pacientes, instituciones, sociedad en general, accionistas de empresas… les encantan las historias con argumentos y bien contadas. Por ello, es fundamental que el mensaje sea capaz de captar la atención de la audiencia y lograr que se vinculen todos los elementos positivos a la imagen de la compañía. Y tal y como señaló Maya Angelou, poeta y cantante estadounidense, la gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo le hiciste sentir.